Performance Max: activación y optimización

Las campañas de Máximo Rendimiento o Performance Max de Google Ads son las campañas que permiten a los anunciantes acceder a todo el inventario de Google Ads desde una única campaña. Sirven para encontrar más clientes y captar aquellos recurrentes para que completen conversiones en los diferentes emplazamientos de Google (YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Google Maps).

Performance Max utiliza la tecnología Smart Bidding de Google a través de aprendizaje automático y combina la automatización de las pujas, la optimización de presupuestos, audiencias, creatividades, atribución y optimización cross-channel.

En el artículo de hoy, desde Impulsoh expondremos los principales parámetros y recomendaciones a tener en cuenta a la hora de configurar, activar y optimizar una campaña de Performance Max.

performance max
Fuente: Rebold. Performance Max Campaigns de Google

 

¿Cómo configurar y activar las campañas de Performance Max de Google?

El paso a performance max lo estableció Google a lo largo de este año 2022. Las campañas de Performance Max se habilitaron para actualizar desde abril, y todas las campañas de smart shopping deberán actualizarse a Pmax en el corto plazo, pudiéndose actualizar de forma manual o de forma automática. Si bien es cierto que la actualización de la mayoría de campañas a Performance Max se hizo de forma automática en septiembre.

Con todo, ya está disponible en todas las cuentas de Google Ads, por lo que recomendamos testear esta tipología de campañas y actualizar las campañas que podamos a Performance Max.

 

¿Qué es necesario para activar Performance Max?

Fuente: Should you use Google Ads Performance Max? Wordstream.com

A continuación enumeramos todos los recursos y activos necesarios para activar sin problema una campaña de Performance Max:

  • Señales de audiencia. Es una de las partes más importantes. Se trata de señales a través de las cuáles guiamos a la campaña de Performance Max. Deberíamos incluir listas de remarketing (listado de clientes y compradores de Google Ads Tag y Google Analytics), audiencias afines, audiencias personalizadas y otras listas de remarketing. Con todo este data, se le da información suficiente al algoritmo para impactar y tratar de buscar audiencias y potenciales clientes valiosos en todo el inventario de Google Ads.
  • Títulos y descripciones. Necesitamos como mínimo 5 títulos en Performance Max, 5 títulos largos y 5 descripciones (4 descripciones con un máximo de 90 caracteres y 1 descripción con un máximo de 60 caracteres).
  • Creatividades. Debemos dar al sistema como recomendación 5 creatividades con mismo formato y, como mínimo, una creatividad con 1200 píxeles por 1200 píxeles. Cuanto mayor número de creatividades demos, mejor será el rendimiento de la campaña. Los formatos aceptados son 1200×1200 píxeles, 1200×628 píxeles y 960×1200 píxeles.
  • Feed de productos. Debemos entregarle al sistema un feed de datos optimizado de todos los productos de nuestro ecommerce (en caso de que nuestro negocio sea un ecommerce). 
  • Definir correctamente nuestros objetivos. Otra de las partes que consideramos más relevantes. Las estrategias de puja que nos brinda la herramienta son maximizar conversiones, CPA objetivo o ROAS objetivo, por lo que es importante calcular nuestro objetivo de CPA o ROAS en base a nuestros márgenes comerciales, nuestro AOV y nuestro LTV.
  • Vídeo. Recomendamos darle a la campaña recursos de vídeo, ya que, si no, generará automáticamente diferentes vídeos (spoiler: dejan mucho que desear) tomando como referencia títulos, descripciones y creatividades. Todos los vídeos deben estar subidos en YouTube y se le entrega a la campaña a través de la URL del propio vídeo en YouTube.
  • Paciencia, mucha paciencia. Se necesitan aproximadamente entre 4 y 6 semanas para que el algoritmo aprenda de las señales y de todos los recursos que le damos. A partir de entonces, podemos empezar a entender cómo se está comportando la campaña y podremos analizar el rendimiento, comparar y tomar decisiones.

Nuestra recomendación es añadir el máximo número de recursos de que dispongamos, ya que así aprovecharemos todo el potencial y todo el inventario de esta tipología de campañas.

 

Estructura de campañas de Performance Max para eCommerce

Existen diversas estructuras de campaña de Performance Max. Como sabemos, tenemos el nivel de campaña, el nivel de grupo de recursos (creatividades, vídeo, títulos, descripciones) y el nivel de grupos de fichas (segmentación o agrupación del feed de productos). 

Por ello, recomendaremos tres tipos de estructura en función de tu presupuesto y de la tipología de producto que comercialice tu negocio:

 

1.Estructura básica

Una única campaña de Performance Max con todos los productos y recursos, sin división alguna. No es la mejor, ni la peor. Requiere poco esfuerzo y es fácil de configurar.

 

2. Estructura intermedia

Diversas campañas enfocándonos en categorías de producto. Por ejemplo: zapatillas, ropa deportiva y accesorios. Cada una con su grupo de recursos acorde (creatividades y vídeos). Se puede también aplicar esta estructura a ecommerce multimarca. Requiere un nivel de esfuerzo y de optimización medio.

 

3. Estructura avanzada

Diferentes campañas enfocándonos en objetivos de crecimiento del negocio. Para ello, deberíamos tener correctamente calculados los márgenes comerciales y el margen de contribución de nuestro proyecto. Es la estrategia con mayor potencial y versatilidad, pero tiene una complejidad alta y requiere un esfuerzo alto de optimización y control.

Por ejemplo: productos con un margen alto + productos con precios bajos + productos añadidos recientemente (últimos lanzamientos). Dentro de cada campaña, activaríamos grupos de recursos acorde a la categoría de producto que segmentemos.

Lo ideal es no tener campañas ni grupos de recursos/fichas con pocos productos.

Fuente: Everything we know about Google’s Performance Max Campaigns. Search Engine Journal.

 

Para negocios de generación de leads, hemos visto que Performance Max ofrece mayor eficiencia y escalabilidad en diferentes cuentas, ya que trabajan conjuntamente con todo el inventario de Google Ads disponible, a lo largo del customer journey de nuestro potencial cliente.

 

Más adelante, analizaremos cómo se comportan las diferentes tipologías de campaña cuando conviven con campañas de Performance Max en la misma cuenta.

 

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