Los KPI’s del email marketing, ¿Qué debes analizar para garantizar el éxito?

¿Cuáles son las métricas que hay que tener en cuenta para decidir el destino de una buena campaña de email marketing? ¿Qué hay que mirar con atención? Vamos a hablar hoy de  los mejores indicadores y las claves para medir el rendimiento de una campaña de email marketing efectiva y con un ROI positivo.

¿Cuáles son los mejores KPI para el marketing por correo electrónico? 

A primera vista, para el ojo inexperto, podríamos hablar solo de conversiones. Una campaña de emails informativos o newsletters funciona si aumentan las ventas, las solicitudes de información, los contactos y los clientes potenciales. A priori parece fácil, ¿verdad?

Realmente no funciona exactamente así en todos los casos: para mejorar una campaña de marketing por correo electrónico, hay que examinar a fondo otras métricas y detalles que son también muy importantes.

El email marketing, aunque algunos llevan muchos años “matándolo”, es una herramienta eficaz, y bien planificada, una campaña de email marketing es sin duda una buena inversión. El sistema es escalable y los resultados pueden medirse con diferentes métodos.

Además, según estudios recientes es el canal con mayor ROI (Con un promedio de $38 ganados por $1 gastado)

En el éxito de una campaña de email marketing pueden intervenir mil detalles: desde la longitud del texto hasta la presencia o ausencia de imágenes, pasando por la optimización de la línea de “Asunto” de los correos.

Pero para obtener resultados reales, no basta con improvisar o tener un registro de los progresos en las ventas: ese es el resultado final de un trabajo previo, y es necesario establecer una serie de KPIs para hacer email marketing correctamente. 

¿Qué necesitamos para obtener los mejores resultados posibles de su campaña de marketing por correo electrónico?

 

Tasa de entrega (DR): ¿están llegando sus mensajes?

¿Quiere entrar de lleno a analizar aspectos de la redacción de su boletín y la estructura de sus contenidos?

Antes de eso hay que comprobar y estar seguros de que los mensajes están llegando, necesitamos una IP dedicada para enviar los correos, y de forma ideal, un CRM o una herramienta especializada en el envío de emails.

 

Tasa de rebote

Una alta tasa de errores – que también se llama tasa de rebote – puede ser causada por una lista de contactos demasiado antigua con correos electrónicos inválidos o inexistentes. O porque los servidores le consideran como spam porque no utiliza un programa con un servidor SMTP.

El primer consejo para evitar estos problemas: utilice un programa profesional de marketing por correo electrónico. Y respeta la privacidad de tus contactos, no des pié a que te reporten como spam.

Esto se aplica al rebote duro, es decir, al rebote de correos electrónicos con causas importantes. También existe el rebote blando, que se refiere a aspectos temporales y superables como las bandejas de entrada llenas (menos probables en áreas profesionales). 

Por otro lado, es importante tratar de mantener las listas lo más actualizadas y limpias posibles. Se pueden enviar correos a usuarios que hace tiempo no abren nuestros correos, de manera que les preguntemos si quieren seguir suscritos a nuestra newsletter. Esto hace que mantengamos en nuestra base a aquellos que realmente estén interesados en nuestro contenido.

Puntuación de spam, ¿los mensajes llegan donde no deben? 

Una métrica negativa que hay que mantener lo más baja posible y que por supuesto

 registran los mejores programas de gestión de email marketing. Los mensajes pueden ser etiquetados como spam: ¿es por el contenido? ¿es por la ip o el servidor de correo que utilizamos para los envíos? Podría ser. 

Tal vez porque en la línea de asunto se hayan utilizado palabras que se refieren a las compras, como descuentos, regalos, ofertas, etc. O puede convertirse en spam debido a que el botón de cancelación de la suscripción es poco visible, o tal vez incluso ausente. La frecuencia de envío también se convierte en un riesgo para entrar en el buzón de correo basura. Si tiene una puntuación de spam baja, está sumando puntos en un KPI fundamental para hacer email marketing con resultados positivos.

 

Tasa de apertura, la tasa de apertura del correo electrónico

Uno de los primeros puntos que hay que tener en cuenta a la hora de decidir cuáles son los mejores KPI para el marketing por correo electrónico es conocer la tasa de apertura de los mensajes que se envían. De hecho, este es un parámetro decisivo para avanzar.

Si la gente no abre los mensajes que envías, significa que hay un problema de fondo, porque ni siquiera te están dando la oportunidad de hacer llegar tus mensajes.

Puede que hayas hecho un gran trabajo de story telling y marketing por correo electrónico, para que luego todo se venga abajo por una baja tasa de apertura (conocida como OR). Es una situación frustrante, más aún cuando se ha hecho una inversión de tiempo y dinero en conseguir listas de correos, herramientas necesarias, etc. 

Un resultado similar ocurre con el ritmo de envío: ¿sabes lo que ocurre cuando nos pasamos enviando mails? Que acaban en la carpeta de spam o en la papelera. Llegados a este punto, hay que tomar una decisión: ¿Cuántos boletines vamos a enviar en un mes?

Un envío semanal es un buen punto de partida, pero siempre evaluando los KPI indicados, es decir, la tasa de apertura, que se expresa con esta fórmula: (Nº de aperturas / Nº de correos electrónicos a destino) * 100.

NOTA: existe una métrica más específica, la tasa de apertura única (UOR). Es la tasa de apertura única de una persona.

En resumen, una buena tasa de apertura se consigue atendiendo a estos puntos:

• Asunto atractivo: es lo primero que lee el usuario y tiene que llamarle la atención. De no ser así, no lo abrirá y no servirá lo que hemos escrito.
• Hora de envío: es muy importante enviarlo en el momento que tu audiencia está conectada. No es lo mismo un envío B2B donde tienes que asegurarte que el envío se hace en horario laboral,  a un ecommerce de ropa que está dirigida a usuarios que abrirán el correo en su tiempo libre.
• Remitente: Tiene que dar un mínimo de confianza de manera que el usuario sepa de donde procede.
• Segmentación:

Tasa de cancelación de la suscripción, la tasa de abandono

Este es un KPI realmente decisivo para el email marketing y puede marcar la diferencia.  Es importantísimo tener los números, que le permitan entender cómo y por qué la gente cancela su suscripción. Porque a lo mejor pensabas que lo estabas haciendo todo bien, pero luego con las estadísticas reales, resulta que en realidad no es así y hay que tomar decisiones estratégicas y cambiar o implementar cambios en la estrategia. 

Desgraciadamente siempre hay contactos que se dan de baja de las suscripciones. ¿Son unos pocos contactos sueltos? No pasa nada, es perfectamente normal.

Siempre hay una tasa de abandono “básica”. Sobre todo cuando no contamos con un branding de marca potente, (no se sabe nada de nuestra empresa), o durante mucho tiempo no hemos enviado nada y la audiencia se olvida de nosotros y de repente “aparecemos de la nada”. Es mejor mantener un ritmo constante pero continuo y discreto. Sin embargo, tenemos que asegurarnos de que no sufrimos una hemorragia de abandonos del boletín de noticias, si ocurre esto debemos hacernos algunas preguntas para remediarlo.

Tasa de clics o tasa de clics por correo electrónico

Seguramente este es uno de los KPIs de email marketing más conocidos, y utilizados para saber si una campaña de email marketing está funcionando o no. El porcentaje de clics o CTR es la tasa de clics realizados en los correos electrónicos enviados, e indica el grado de interacción de una campaña.

Básicamente, aquí es donde puedes ver si la gente hizo clic en las llamadas a la acción (CTA) de los mensajes. Éstos tienen que ser claros, concisos y directos.

También en este caso podemos hablar de una métrica aún más precisa, la tasa de clics únicos (UCR): la tasa que indica el porcentaje de la audiencia que ha hecho clic al menos una vez en un enlace del boletín.

Para entender la diferencia entre el porcentaje de clics y el porcentaje de clics únicos, basta con comparar las fórmulas para obtener las métricas.

• En el primer caso, CTR,  tenemos: (Número de clics / Email entregado) * 100.
• El segundo, UCR, se define así: (Número de clics únicos / Correos electrónicos llegados) * 100.

Como puedes ver estamos hablando de una diferencia concreta que toma como referencia no sólo el número general de clics realizados en una newsletter sino también el nivel de interacción una vez que ha abierto o leído el mensaje. 

Índice de clics

Se trata de una métrica muy precisa porque tiende a relacionar dos elementos ya muy definidos, a saber, el número de clics únicos y el número de aperturas únicas (tasa de clics únicos y tasa de apertura única). Gracias a la fórmula (clics únicos / aperturas únicas) * 100, puede obtener un parámetro preciso y muy útil de medición.

Hablamos del porcentaje de personas que, tras abrir el correo electrónico, hacen clic en un enlace, un banner o un botón dentro del mensaje que has enviado. De este modo, la conversión y el retorno de la inversión (ROI) son más claros.

Podemos considerar que CTOR es más fiable que las otras métricas porque no se tienen en cuenta las redundancias de acción. Esto se aplica tanto a los clics como a las aperturas de los distintos correos electrónicos enviados.

 

Tasa de conversión y ROI de la campaña

Bien, hemos llegado al punto más importante, el que mencionamos al principio del artículo. Al medir el porcentaje de clics en los distintos enlaces y las acciones realizadas, podemos entender si un correo electrónico está funcionando o no y si una campaña de email marketing puede seguir adelante o no.

Pero atención: ahora estamos en el campo de los KPIs más allá, o fuera del correo. Es decir, fuera del mensaje de correo electrónico estamos midiendo el sitio web o la landing page (página de aterrizaje) a la que «aterriza» la gente que interactúa con los mails que le enviamos.

Con una buena integración de los objetivos en Google Analytics puedes llegar a una conclusión clave: ¿funciona el email marketing en mi caso?

La fórmula es esta (Personas que realizaron la acción / Correos electrónicos llegados a destino) * 100. Obviamente, por acción nos referimos a diferentes alternativas, como rellenar un formulario, descargar un catálogo o comprar un producto.

O quizás sencillamente enviando un mensaje para pedir más información o asesoramiento. Todo esto está registrado en los objetivos de Google Analytics y nos permite obtener cifras precisas para controlar el ROI.

 

Analice sus KPI para el marketing por correo electrónico

No se puede navegar sin timón. Y eso es lo que hace la gente en general cuando ignora la importancia de los KPIs para el email marketing. 

También hay boletines que funcionan bien y funcionan en programas como Mailchimp y/o Mailrelay entre otros. ¿Qué se hace en estos casos? ¿Puede ponerse en práctica la automatización del marketing por correo electrónico sin una base estable y un estudio minucioso de los mejores indicadores clave de rendimiento? A estas alturas estamos seguros de que ya sabes la respuesta.

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