Hagakure, el sistema japonés para explotar las campañas de Google Ads

Hagakure es el nuevo vocablo de moda en la comunidad de Product Expert de Google de la que formo parte.

Se trata, esencialmente, de un método empleado en Japón para estructurar y optimizar las campañas de Google Ads sacando el máximo potencial al machine learning, las pujas automatizadas y los anuncios dinámicos de búsqueda.

Realmente, esta palabra que ahora empieza a sonar en España ya llevaba más de dos años empleándose en Japón. Después se reforzó con un nuevo sistema:
Gorin. E incluso evolucionó aún más y ahora aplican un nuevo y mejorado sistema: Mugen. Más adelante explicaremos esta evolución que tan tarde llega a España. 

La cosa es que Google ha adoptado el concepto de Hagakure y está evangelizando a los partners más queridos en Europa. En impulsoh hemos recibido una formación específica desde Dublín sobre este método. Como todo, tiene sus pros y sus contras que después analizaremos, pero todo indica que el futuro va por ahí encaminado.

Gracias desde aquí a Andrea Castillo y Adélie Reinaudo por su implicación y buen hacer.

¿Cómo se estructura una campaña de Google Ads con el método Hagakure?

 

En este artículo hay muchos detalles que explicar, pero vamos a empezar por el final para quien no tenga mucho tiempo y quiera enterarse rápido de la película.

El método Hagakure consiste en simplificar la estructura de la cuenta para sacar el máximo potencial al aprendizaje automático de Google. Hagakure propone una estructura de Ads donde hay pocas campañas, y cada campaña tiene grandes grupos de anuncios.

¿Y cómo se estructuran las campañas? Esencialmente así…

Es decir, en una misma campaña se incluye un grupo de anuncios de búsqueda dinámica DSA (Dinamic Search Ads) y diferentes grupos de anuncios dirigidos cada uno a una URL diferente (lo ideal es dirigir cada grupo a una categoría diferente del negocio).

Además de descubrir términos relevantes y mostrar anuncios dinámicos automáticos orientados a esos términos, la DSA ofrece según Google: 

+35% en CTR

-30% CPC

-35% de CPA

Mientras tanto, en los demás grupos de anuncios se irán incluyendo los términos más relevantes para cada categoría. Siempre y cuando tengan en su conjunto más de 3.000 impresiones semanales.

Beneficios de todo esto

• Mejor rendimiento
• Automatización de anuncios
• Automatización de pujas
• No se descartan posibles long tail de valor
• Menos tiempo de gestión y más de análisis

 

Inconvenientes de Hagakure

• Hay que abrir el grifo de la inversión y esperar dos semanas de optimización.
• Sí que hay que seguir negativizando porque la DSA no es infalible y entran keywords irrelevantes.
• Cada adgroup necesita más de 3.000 impresiones semanales.
• Está muy condicionada por factores externos como la capacidad de inversión, el estado e indexación de la web, etc.
• No es aplicable en nichos pequeños de mercado.

Google ha contrastado los resultados de esta estrategia pero evidentemente nos indica que siempre tengamos en cuenta la idiosincracia de cada cuenta y cada cliente antes de aplicarlo. En cierto modo, a pesar de la precisión del machine learning, sigue tratándose de una cuestión de fe. Aguantar dos semanas invirtiendo para atraer datos sin resultados inmediatos es un territorio donde muchos clientes no están dispuestos a aventurarse.

 

Un poco de Historia de la publicidad en Google

Ahora que ya hemos sintetizado en qué consiste Hagakure, vamos a remontarnos al comienzo de la historia de Google Ads. Ahora sí, sólo permanecerán leyendo los cuatro abuelos cebolletas como yo.

Al principio, todo Google Ads era campo. El sistema tenía mucho de manual y había un gran control de las pujas, de las keywords y de sus concordancias.

Aún recuerdo el color verde de la primera interfaz con la que hice las primeras campañas con mi primer cliente. Qué rápido que pasa el tiempo y cuánto ha cambiado ya desde aquel AdWords a Google Ads.

El resultado eran grandes campañas fragmentadas en muchos grupos de anuncios cada uno con una o pocas palabras claves. Era lo que se conocía como estructura SKAG, es decir, Grupos de anuncios de palabras clave únicas.

La palabra estrella era (y aún sigue siendo aunque ya debemos quitarla de la cabeza) Granularidad. Miles de grupos de anuncios en concordancia exacta y concordancia amplia modificada. Negativizando las keywords en exacta negativa para el control de los grupos de anuncios de las exactas.

El objetivo de esta estructura era ganar en relevancia, nivel de calidad y sacar el máximo rendimiento a cada euro.

Al tener mayor control de los CPC (Costes por Click), teníamos al bicho bajo el máximo control.
La automatización seguía avanzando. Poco a poco veíamos cómo se iban introduciendo los objetivos de campañas. Se le iba quitando “cargas” al gestor, simplificando opciones de configuración y dejando las optimizaciones a cargo de la máquina.

¿Qué es Hagakure?

Hagakure significa «oculto bajo las hojas». Es un libro publicado en el siglo XVIII por Yamamoto Tsunetomo que se inspira en el código Bushido de los samurais.

Este antiguo libro fue introducido como manual para entender el camino del guerrero (Bushido). Del mismo modo, el sistema Hagakure se ha introducido para entender el espíritu del Google Ads actual.

En realidad, el término Hagakure se incorporó en Japón en esos años en el que la automatización fue simplificando las campañas. Cuando ya no era necesario un grupo de anuncios con una keyword.

La esencia del Hagakure era la simplificación de la estructura de la cuenta.

 

¿Qué es Gorin?

Gorin fue una actualización de Hagakure. Llegó con otros nuevos avances de las automatizaciones. Llegaron los anuncios extendidos, se incorporaron nuevas extensiones, y aparecieron nuevas estrategias de puja automatizadas.

La idea de Gorin, además de la simplificación, era mejorar la información que se entrega a los usuarios. Información más relevante para el usuario y mejor rendimiento de las campañas, también impulsado por esas nuevas incorporaciones más inteligentes.

 

Mugen, el auténtico Hagakure

Si la característica principal de Gorin es la eficiencia, la característica de Mugen es la expansión.

La idea de Mugen es “la expansión del alcance para el crecimiento del negocio» bajo la premisa de la eficiencia.

Y ahí es donde entra en juego las DSA (Dinamic Search Ads). Lo que ahora se habla como Hagakure, no es más que las posibilidades que te ofrece la DSA y las nuevas automatizaciones. En Japón ya no se llama Hagakure sino Mugen. Y mañana será otra cosa.

En resumen:

Simplificación (Hagakure) + Eficiencia (Gorin) + Expansión (Mugen)

Google ha cogido todo esto, lo ha hecho suyo, le ha dado lustre y le ha dejado el nombre de Hagakure.

En realidad, no se trata de una estructura novedosa que ha llegado desde Japón, sino la nueva naturaleza de Google Ads la que nos ha llevado hacia este sistema.

De AdWords (Manual) a Google Ads (Machine Learning)

 

Desmitificando Hagakure

Desde impulsoh nos gusta cuidar con mimo cada campaña y todavía gestionamos muchas de ellas de manera manual. Puede parecer una práctica contranatura ahora que todos reivindican la automatización. Cuando aparecen novedades somos los primeros en aplicarla y contrastarla. Pero en ocasiones esas novedades necesitan tiempo para que se perfeccionen y saquen el mejor rendimiento a cada cuenta. Por eso, hay que tener un ojo en el futuro y un pie en el pasado.

A nuestro equipo Sem le gusta mirar con detalle cada cuenta porque cada euro de inversión es fundamental para nuestros clientes. No se equivoquen, también para las grandes cuentas. Por eso hasta que se perfeccionen las DSA, hay que seguir confiando en otras maneras de gestionar que aún funcionan. Cuando veamos que ya no funcionen, ya nos habremos subido al nuevo barco.

A pesar de los avances y las automatizaciones la fórmula para gestionar una cuenta siempre es la misma:

Machine Learning + Conocimiento técnico + Capacidad analítica + Creatividad

Y en esa fórmula, el factor humano sigue siendo determinante.

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