Cualquiera que trabaje en marketing digital está más que familiarizado con una de las métricas más importantes en SEO, el volumen de búsqueda de las keywords, o palabras clave que utilizan los usuarios en los buscadores cuando navegan por Internet.
Este factor, que aparece junto a otros en las listas de palabras clave elaboradas por herramientas específicas, no es sólo un número más valioso cuanto mayor es, sino que debe estar asociado al tipo de proyecto en el que se trabaja y a los objetivos para los que se está construyendo la estrategia de marketing.
El estudio de palabras clave (keyword research) tiene potencialidades que van más allá de clasificar, y organizar las palabras que deben utilizarse de forma más o menos prioritaria en el contenido de un sitio, y determinar qué palabras secundarias deben utilizarse para enriquecer un texto y darle naturalidad a los motores de búsqueda, y valor a los usuarios.
El tema es más complejo de lo que parece, así que vamos a intentar arrojar algo de luz sobre él.
¿Qué es el volumen de búsqueda de una palabra clave?
Para definir de forma sencilla el volumen de búsqueda de una keyword, podríamos decir que es el valor que representa el número de veces que los usuarios han buscado una palabra escribiéndola en un buscador, en un periodo de tiempo determinado.
Es importante saber que la métrica está asociada a un periodo de tiempo, por ejemplo un mes, porque puede variar mucho en función de la estacionalidad. Solo tenemos que pensar en cómo palabras clave como «regalos de Navidad para niñas» y «hotel en la playa de La Caleta» pueden variar sus métricas de volumen de búsqueda a lo largo del año.
También hay que destacar que el volumen de búsqueda no es un valor absolutamente preciso, una suerte de verdad absoluta, más bien tenemos que considerarlo como una estimación más o menos fiable o precisa, ya que los buscadores casi nunca dan información precisa sobre sus operaciones.
¿Para qué sirve el volumen de búsqueda de palabras clave?
Los resultados de un estudio amplio y preciso de palabras clave y, por tanto, la evaluación de los diferentes volúmenes de búsqueda de las palabras clave encontradas se utilizan en diferentes labores digitales:
- SEO
- Marketing de contenidos
- Inbound Marketing
- SEM
- Diseño web y UX
Una estrategia de marketing completa puede implicar simultáneamente varios de los elementos que acabamos de enumerar y requerir diferentes análisis de la lista de palabras clave.
Estas métricas, combinadas con un análisis preciso y el uso del sentido común, son necesarias para razonar sobre el tráfico potencial que puede generar una palabra clave, el nivel de dificultad y competencia, las variaciones estacionales, o la forma en que los usuarios se refieren o llaman a un producto.
Por ejemplo: una fotógrafa clienta mía hace unos años tenía una sección completa en su web dedicada a fotos de maternidad, pero no posicionaba nada o casi nada. Después de hacer un estudio de palabras clave, vimos que el público no usaba el término “reportaje de maternidad”, sino otros más coloquiales como “fotos de embarazada”, “fotos de bebés recién nacidos”, “fotógrafo para sesiones de embarazo”, etc. Después de orientar el contenido y las palabras clave conseguimos ocupar posiciones muy relevantes y aumentar su volumen de contrataciones. Sencillamente porque casamos la métrica “términos de búsqueda de los usuarios”, con la respuesta que le ofrecía la web el usuario.
¿Sólo son útiles las palabras clave de alto volumen de búsqueda?
Alto volumen de búsqueda -> Palabra muy buscada -> Mucho tráfico en el sitio web.
Este razonamiento parecería lógico y llevaría a considerar sólo aquellas palabras clave que son buscadas muchas veces por los usuarios, construyendo contenidos y categorías del sitio web o comercio electrónico que reflejen la jerarquía descrita en la investigación de palabras clave.
Sin embargo, no siempre es así.
Muy a menudo, es útil identificar aquellas palabras clave con un bajo volumen de búsqueda que hacen que una estrategia sea más específica.
Además, el volumen de búsquedas no siempre es directamente proporcional al volumen de tráfico de un sitio web.
Así que, como suele ocurrir en el mundo del SEO, la respuesta a la pregunta planteada en el título de este párrafo es el clásico: ¡depende!
Vuelvo al ejemplo anterior, la fotógrafa de bebés. Haciendo una investigación sencilla, la keyword “fotógrafo en Sevilla” es la que más volumen de búsquedas tiene. Pero, ¿es la que más clientes nos puede traer? Resultó que la inmensa mayoría de los usuarios no hace una búsqueda tan genérica, y cuando buscan un fotógrafo, normalmente suelen especificar para qué tipo de trabajo lo necesita. Es decir, que aunque la palabra clave que el buscador nos dice que tiene más búsquedas es “fotógrafo en Sevilla”, la realidad es que “el dinero” está en keywords a priori secundarias, como “fotógrafo de bodas en Sevilla”, “fotógrafo de comuniones en Sevilla”, o “fotógrafo para bebés recién nacidos”. ¿Nos está engañando el buscador cuando nos da los datos?…
Está claro pues que el volumen de búsqueda no puede ser el único factor determinante a la hora de seleccionar las palabras clave que se utilizarán en las distintas actividades de marketing digital enumeradas anteriormente, sino que debe ser una de las partes que se relacionen con otras igualmente importantes.
¿Para qué sirven las palabras clave de bajo volumen de búsqueda?
Para entender el valor de las palabras clave de bajo volumen de búsqueda, tenemos que pasar del concepto de palabras clave únicas al de grupos de palabras clave temáticas.
Este enfoque permite crear páginas pilar, que pueden posicionar muy bien en las SERP, porque son capaces de responder a una consulta de forma muy detallada, y eso le gusta mucho a los buscadores, ya que le da a los usuarios exactamente lo que está buscando.
La “estructura pilar” debe considerarse como un “sistema de planetas” con una serie de palabras clave secundarias que giran en torno a la principal, que representa el tema central del contenido.
En este tipo de páginas son fundamentales los enlaces a otros artículos en profundidad, en los que las palabras clave de bajo volumen se convierten en las piedras angulares de las explicaciones individuales.
El tema del pilar y los subtemas tratados en el contenido satélite pueden identificarse mediante el correcto análisis de palabras clave y sus diferentes volúmenes de búsqueda y estacionalidad.
Las palabras de bajo volumen suelen ser palabras clave de cola larga, las que constan de varios términos, que representan búsquedas muy específicas y, por tanto, de alto rendimiento. Es muy diferente buscar «tomates» o «tomates de agricultura ecológica de Los Palacios».
Además, cuando se diseñan estrategias para marcas de nicho, se hace imprescindible hablar directamente al público objetivo que puede convertirse en cliente de la empresa.
Por poner un ejemplo, una empresa que fabrica herramientas para mecánica de camiones, no está interesada en todo el público online interesada en camiones, sino sólo en el pequeño número de profesionales que se dedican a la mecánica de los camiones.
Estudio de palabras clave, volumen de búsqueda, estrategia
Lo más importante es que no basta con utilizar una herramienta de SEO determinada, normalmente carísima, para tener un estudio eficaz de palabras clave, sino que hay que ser capaz de aprovechar nuestra lista de palabras clave para desarrollar una estrategia completa que beneficie a una empresa en términos de:
- Tráfico en páginas específicas del sitio web o del comercio electrónico
- Conocimiento o reputación general de la marca
- Datos para la generación de clientes potenciales
- Ventas
Todo esto también debería hacerle reflexionar sobre la necesidad de consultar a especialistas en SEO y cómo pueden ayudarle a trazar estrategias online para posicionar una marca o un producto online.
El «hágalo usted mismo», tan propio de los autónomos, en el campo del marketing digital no suele dar grandes resultados, mientras que, confiar y ponerse en manos de especialistas genera retornos de la inversión reales y medibles.
En Impulsoh somos especialistas en Marketing Digital, y tenemos un portfolio de clientes y proyectos basados en la búsqueda constante del beneficio para nuestros clientes. Contacta con nosotros sin compromisos, estaremos encantados de ayudarte.
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