El ROAS es la fórmula utilizada para conocer el retorno de la inversión publicitaria a través de internet.
1. ¿Cómo se calcula exactamente el ROAS?
La fórmula para calcular el ROAS es sencilla. Simplemente se debe dividir el valor de conversión, es decir, los ingresos generados directamente por la venta de productos gracias a los anuncios entre el total del coste de dichos anuncios.
2. Elementos que forman parte del ROAS
Como se indicaba en el punto anterior, la fórmula del ROAS se compone por una parte de los ingresos generados con la publicidad y que encontramos en la herramienta de Google Ads como “valor de conversión”. Este valor de conversión se recoge en la herramienta gracias a la configuración del píxel de conversión, que es el código encargado de identificar la suma total de ingresos que ha supuesto una venta.
Es importante recalcar que en estos ingresos se tiene en cuenta el IVA de los productos comprados por el cliente, por lo que el retorno no será neto. Por otro lado, también se debe analizar el costo total de la inversión publicitaria, que se encontrará en Google Ads con el nombre de “coste”.
3. Diferencia entre el ROAS y el ROI
Una de las dudas más importantes al hablar del ROAS es pensar si es lo mismo que el ROI, y la respuesta es no. Mientras el ROAS simplemente tiene en cuenta el retorno de la inversión, el ROI mide el retorno de la inversión neta, es decir, ingresos o valor de conversión menos costes publicitarios entre costes publicitarios.
4. Personalizar el ROAS a través de Google Ads (sin IVA y sin costes de transporte)
Como se indicaba en el punto anterior, el problema que presenta el ROAS es básicamente que los ingresos derivados de una venta contienen en el precio el coste del IVA. Esto provoca que al final no se refleje la realidad, puesto que el IVA es un impuesto que hay que ingresar en Hacienda. Por lo tanto, ¿cómo podríamos prestar atención al ROAS sin contar con el porcentaje relativo a IVA? Muy sencillo, simplemente hemos de generar un fórmula personalizada en Google Ads, para que el valor de conversión esté libre de IVA.
Para ello, accede a la herramienta de Google Ads y, a nivel de campaña o grupo de anuncios, haz click sobre columnas y columnas personalizadas. Ahora, crea a través de la opción de «columna personalizada» una fórmula como la que puedes ver en la imagen.
5. Conocer el ROAS óptimo
Conocer el ROAS mínimo que debemos aplicar nos permite no perder dinero cuando nos publicitamos. Para ello, hay que tener en cuenta los márgenes que tenemos, ya que es una parte fundamental en el cálculo del ROAS sobre el que partir.
Supongamos que disponemos de un negocio cuyos márgenes son del 50%; en este caso, necesitaremos como mínimo un ROAS 200% para no perder dinero o, mejor dicho, por cada euro invertido necesitaremos obtener dos euros en ingresos publicitarios. Todo lo que esté por encima de esta cifra serán beneficios y todo lo que esté por debajo serán perdidas. Para conocer nuestro ROAS mínimo simplemente debemos dividir entre uno nuestro margen.
6. Campañas en las que mejor funciona el ROAS
El ROAS es una estrategia de puja que funciona muy bien en proyectos donde el valor de conversión es el elemento más importante. Esto significa que no es la estrategia más recomendada para los proyectos de leads, aunque se podría utilizar si a los leads se les otorga un valor concreto. Con esta información, la recomendación es utilizar esta estrategia exclusivamente en campañas de Shopping, ya que para las campañas de búsqueda las opciones de maximizar conversiones o CPA son más convenientes.
