El marketing de contenidos puede ayudarnos a captar nuevos clientes. Construya y perfeccione su propia estrategia de contenidos, y se convertirá en un canal más de adquisición de clientes en Internet, uno además muy importante. Hemos preparado esta pequeña guía de orientación con un ejemplo práctico detallado, y estamos seguros de que después de leerla verás las estrategias de contenidos en Internet con otros ojos.
Una afirmación muy común es que el marketing de contenidos se basa exclusivamente en escribir un blog, y nada más lejos de la realidad, el marketing de contenidos no sólo consiste en escribir un blog, sino que engloba también otros muchos campos dentro de la comunicación, como por ejemplo:
- Campañas de marketing por correo electrónico
- Copys para redes sociales
- Copys para anuncios o campañas sem
- Landing pages (páginas de aterrizaje)
- Páginas o fichas de venta
- Contenidos de vídeo (estructura y guión, etc)
- Manuales, tutoriales, catálogos descargables, etc
Además de todo esto, que podemos definir como «contenido instrumental», también están todas las que se refieren a la forma en que una empresa se comunica en Internet.
El marketing de contenidos no significa (solo) saber escribir un buen artículo en un blog, sino saber comunicar, hacer que el mensaje “llegue y cale” a la audiencia. El objetivo de este trabajo es, obviamente, generar conversiones transformando contactos en leads.
Para ello el blog de la web de la empresa, como herramienta, es sólo una parte pequeña de toda la estrategia. La mayoría de los profesionales del marketing no tiene aún muy claro ésto, y “venden” la idea de que todo se basa, y pasa, por tener y trabajar un blog.
Redacción Seo y marketing de contenidos: dos trabajos con perspectivas diferentes
La redacción web consiste básicamente en escribir contenidos orientados al SEO para la web. El contenido que se produce cuando hablamos de marketing de contenidos puede ser diferente, ya que los redactores no se limitan a escribir en un blog, la diferencia entre un trabajo y otro es fundamentalmente la del objetivo que se persigue conseguir.
Cuando abordamos la creación de un contenido, nuestro objetivo debe ser entender su finalidad y, por supuesto, conocer muy bien al público al que va dirigido. Pero esto no es suficiente. Si queremos captar clientes tenemos que pensar en una estrategia total de contenidos.
Tenemos que preguntarnos:
- ¿A qué etapa del proceso de venta asignamos cada contenido, y una vez que se publica, qué efectos conseguimos en nuestro cliente potencial?
- ¿Hemos estudiado o pensado sobre cómo podemos conseguir que nuestros leads potenciales se transformen en clientes? ¿Qué llamada a la acción utilizamos en nuestros contenidos? ¿Qué les proponemos para que nos faciliten sus datos de contacto? Por poner un ejemplo, ¿Qué tipo de contenidos hemos preparado para que se descarguen como «recompensa»? Y después de que nos haya dado sus datos, ¿Qué haremos, qué tipo de acción emprenderemos?
Son muchas preguntas, ¿Verdad? Encontrar una respuesta a cada una de ellas e idear una estrategia de contenidos estratégicos (que vaya mucho más allá de un “simple” artículo en un blog) le permitirá captar nuevos clientes.
Conseguir nuevos clientes: el marketing de contenidos como herramienta más importante
Pongamos un ejemplo ahora mismo, con un cliente que necesita vender un curso de formación X
¿Qué podemos hacer desde el marketing de contenidos para ayudarle? Veamos:
La primera premisa es muy importante: hay que conocer muy bien el grupo objetivo al que nos dirigimos, el conjunto de potenciales clientes a los que queremos llegar, así que hay que entenderlos muy bien:
- Qué términos utilizan en su comunicación (palabras clave, vocabulario específico de una profesión concreta, etc.)
- Cuáles son los problemas que consideran más importantes y cuáles son los potenciales en los que piensan pero que consideran menos importantes (fricciones de venta)
- Qué lugares de Internet frecuentan y de cómo se informan (prensa, blogs, redes sociales)
- Con cuántos competidores tenemos que luchar. ¿Cómo se comunican ellos en el mercado?
Una vez aclarados todos estos puntos, empezamos a definir nuestra comunicación. Luego, por supuesto, razonamos desde el punto de vista del SEO y podremos empezar a producir contenidos.
Como propuestas para nuestro cliente, estas son algunas de las estrategias que podemos hacer para generar conversiones y vender su curso de formación:
- Escribimos 10 artículos en el blog, 3 por cada etapa del “recorrido del cliente” (conocimiento, consideración, decisión). Para empezar, puede estar bien producir sólo 1 por cada etapa, para que luego podamos monitorear el comportamiento del público objetivo y entender qué contenido debemos impulsar para generar conversiones.
- Redactamos 3 piezas de contenido detallado por cada fase, que no tienen por qué ser necesariamente PDFs de 10 páginas, también pueden ser guías prácticas o vídeos bien editados. Cada contenido debe pensarse en relación al público objetivo, en función de la etapa en la que se encuentre.
- Escribimos 10 correos electrónicos, 3 por fase (recordemos: conocimiento, consideración, decisión), e incluso éstos podemos no reescribirlos desde cero, sino que simplemente nos podemos basar en el contenido que ya hemos producido. Nuestro objetivo es mantener la tasa de apertura alta y mejorar el CTR. No damos por sentado que es bueno copiar, siempre debemos estructurar los textos en relación con el negocio y el objetivo que perseguimos y utilizamos “las palancas” de marketing adecuadas para crear el deseo de querer saber más. En los correos electrónicos incluimos enlaces internos a alguno de los artículos que hemos escrito, para que si el público objetivo quiere, pueda profundizar y saber más en detalle.
- Creamos textos para anuncios que se inspiran en el contenido del blog que hemos creado.
- Nos encargamos de crear al menos 3 páginas de aterrizaje: una para llevar a la audiencia del artículo del blog a descargar el contenido después de rellenar un formulario (“Regístrate aquí y descarga nuestro catálogo o guía de…”). Otra que explique en qué consiste el curso de formación X, nuestro producto, y quienes son los profesores del curso, su cv, las ventajas de hacer el curso con nuestro cliente frente a los de la competencia, etc. y finalmente una página de ventas, explicando expresamente las posibles fricciones de venta de los clientes y las soluciones que ofrecemos (el curso es caro >> el título aporta prestigio). Esta página de aterrizaje debe tener un estilo de diseño completamente diferente al de las otras dos: el lead ya ha pasado por las fases anteriores y ahora quiere información concreta, clara y que le ayude a decidir la compra.
- Creamos también un plan de redacción de contenidos adaptado a la red social que el profesor/formador/cliente utiliza para promocionar su curso. Si tenemos presupuestado al menos un mes de estrategia, haremos 3 posts por semana. Todos diferentes. Aquí también utilizamos el razonamiento de las etapas del funnel del cliente y siempre incluimos una llamada a la acción, un CTA claro. Una tarea relacionada, que debe llevarse a cabo de la mano del cliente y del creador de contenidos, es la gestión de redes sociales. No basta con compartir el post, hay que interactuar con el público objetivo de la forma adecuada.
- Les escribimos los correos electrónicos habituales para agradecerles su inscripción, darles la bienvenida al curso y enviarles recordatorios antes y después del mismo.
Obviamente todas estas tareas tienen que ser supervisadas y analizadas constantemente. Si sabemos qué le gusta al público objetivo y cómo han respondido a nuestras propuestas en cada fase del embudo, tendremos la respuesta que necesitamos para generar las conversiones.
Sólo analizando los datos podemos orientarnos hacia la mejor estrategia. Estudiándolos con detalle deberíamos ser capaces de adaptar las siguientes fases del embudo de la mejor manera en caso de que “tropecemos” en algún paso. Por ejemplo, si detectamos una tasa de rebote muy alta en alguna de las landings, tenemos que ser capaces de cambiar lo que no funciona en el diseño para mejorarla, y que la estrategia pensada siga funcionando como estaba diseñada.
¿Crees que esto es todo?
Por supuesto que no. Supongamos que toda nuestra estrategia de contenidos ha tenido éxito y hemos conseguido vender el curso de formación.
Después, evidentemente, hay que “mantener calientes” a nuestros nuevos clientes, para poder ofrecerles otros productos relacionados, y volver a repetir el proceso de venta en un futuro.
En el ejemplo propuesto el marketing de contenidos es, efectivamente, una herramienta más dentro de una estrategia que debería ser más compleja (incluyendo campañas de PPC, por ejemplo), pero resulta fundamental saber utilizarlo correctamente si queremos captar clientes.
Marketing de contenidos para captar clientes online: palancas de comunicación
Hasta ahora hemos hablado de procesos y estrategias, pero hay otro aspecto muy importante, que es el de las palancas de comunicación que hay que utilizar para el negocio concreto del que nos ocupamos.
Estamos acostumbrados a pensar en el marketing de contenidos como un formato único de reglas y consideraciones, aplicable a cada pieza de contenido que escribimos sin tener en cuenta las palancas que atraen al target de ese negocio específico.
Cada empresa tiene su propia comunicación específica, sus propios términos a utilizar, sus propias palancas de marketing. La misma regla no se aplica a todos. En algunos casos, por ejemplo, utilizar una estructura estándar de artículo de blog (Introducción y párrafos relacionados, listas ordenadas de preguntas/respuestas), podría ser contraproducente.
Puede que el público al que nos dirigimos no se haga muchas preguntas y solo quieren saber cómo funciona o cómo se hace algo, o qué ventajas puede tener esa opción para ellos. Es cierto que hay que trabajar el SEO, pero también es realista pensar que nuestras ideas de contenidos no siempre se corresponden con la información que quiere el público objetivo. Es importante tener en cuenta, mediante un estudio de palabras clave, qué términos de búsqueda son más efectivos para una temática específica.
Nuestro objetivo es también entender cómo, dónde y cuándo acostumbra nuestro público objetivo a recabar información, para darle exactamente lo que busca allí donde la busca.
Es posible que nuestro público objetivo no entienda algunos de los términos que utilizamos si están escritos desde un punto de vista muy técnico, así que nuestra tarea consiste en utilizar sólo aquellos que puedan entender, o bien adaptar nuestro mensaje para que sea más entendible por el máximo de posibles clientes.
Por ejemplo, si queremos vender servicios de ingeniería puede darse el caso de que escribamos en “ingeniero profundo”, olvidándonos de que puede que nuestro cliente objetivo no sea un perfil técnico, sino de dirección de empresa, y nuestro mensaje no sea bien entendido.
El marketing de contenidos es esencialmente comunicación y, como tal requiere que nos centremos en todos sus aspectos, para que como decíamos al principio, nuestro mensaje llegue y se comprenda a la perfección, convirtiéndose en un importante canal de ventas o captación de clientes.
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