¿Qué es un KPI?

Las KPIs, en inglés Key Performance Indicator son datos que permiten analizar los hitos que se van consiguiendo en un departamento o en una compañía.

Las KPI son utilizadas en cualquier departamento o canal, pero en los de marketing digital son muy comunes ya que permite analizar datos muy concretos de todas las acciones de inversión o experimentación que se van ejecutando.

Mientras las métricas son datos simples que pueden servir a personas concretas para analizar su trabajo, las KPIs tienen un enfoque más global. 

KPIs principales según el tipo de negocio.

Según el tipo de negocio que estemos gestionando las KPIs pueden ser diferentes, en este caso, vamos a centrarnos en un ecommerce donde son muy claras. 

Podemos dividir estas KPIs en base a dos segmentos dentro del negocio, el coste de la captación y el retorno de la misma. Para ello definiremos primero:

1. CPA o costes por adquisición: Nos permite conocer cuánto nos cuesta vender a un cliente y por lo tanto mejorar la rentabilidad del negocio. Para ello debemos de tener en cuenta el coste utilizado en las campañas publicitarias y dividir esta cifra entre el número de conversiones, es decir número de ventas obtenidas. 
2. Ratio de conversión: Otra KPI importante en un ecommerce es el porcentaje de usuarios que terminan realizando una conversión. Nos ayuda a conocer el trabajo realizado en la mejora de la navegación del sitio web hasta la compra, así como el nivel de optimización de las campañas publicitarias. Para poder obtener este dato, es necesario dividir las conversiones entre el total de tráfico que ha llegado al sitio web procedente de las campañas publicitarias, por último multiplicaremos por 100 este resultado.
3. ROI o ROAS: Esta KPI es una de las más importantes para un gestor de publicidad digital, ya que define el retorno o ganancia obtenida por cada euro. Además nos permite conocer cuál es el ROAS mínimo que deseamos obtener según nuestro margen de producto. 

Para poder calcular esta KPI necesitamos dividir el valor de conversión entre el coste y multiplicarlo por 100, pero lo que es más interesante es la posibilidad de definir el ROAS mínimo que Google o Meta nos deben aportar. Para ello, simplemente hay que dividir entre 1 el margen y multiplicarlo por 100, por ejemplo, si disponemos de un producto con un margen del 50% su ROAS mínimo será de 200, ya que 1/0.5=2×100=200.

1. Valor medio de la compra. Nos ayudará a conocer lo rentables que somos en cada compra que realiza el cliente, de forma que podremos determinar si las tareas que vamos realizando a través de acciones como mejoras en captación, UX o CRO tienen efecto. Para calcular esta KPI tendremos que dividir el valor total de conversión entre el total de ventas realizadas por cada uno de los clientes.
2. Click Through Rate (CTR). En este caso, obtendremos el dato que marca el nivel de interacción que nuestros anuncios tienen cada vez que un cliente realiza una búsqueda, es decir, cuántos clics se reciben por cada 100 impresiones. Esta KPI es el termómetro que marca el nivel de calidad de una campaña publicitaria, ya que representa lo relevante que está siendo dicha publicidad para el usuario. A mayores niveles de CTR menores costes por clic o de impresión puesto que para Google o Meta estamos satisfaciendo las necesidades del cliente con nuestros anuncios.

¿Por qué es necesario disponer de KPIs concretos en un departamento o para un canal?

Disponer de KPIs concretos dentro de un departamento nos permite verificar si el trabajo que estamos realizando conjuntamente está teniendo efecto o no. De esta forma, todo el equipo puede estar alineado en la consecución de dichas KPIs. 

Si estamos centrados en la gestión de redes sociales, las métricas que sirven para analizar el trabajo pueden ser número de nuevos seguidores, coste por adquisición de nuevos seguidores o total de interacciones de las publicaciones. Esas métricas no interesan al gestor de tráfico orgánico, sin embargo, para ambos profesionales sí que será importante conocer el número de transacciones, el coste por transacción del sitio web o el número de nuevos clientes.