El marketing de programática o marketing programático es un tipo de publicidad online que está referido a la compra de espacios de audiencias en internet de forma automatizada. Es por lo tanto la tecnología que permite automatizar los procesos de compra, colocación de anuncios, optimización de los mismos y la sustitución de métodos más tradicionales. Aunque es la palabra actual de moda, la publicidad programática ha sido líder durante años en el método de comprar y vender espacios publicitarios digitales.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática o marketing programático es el uso de una tecnología avanzada para la compra de medios. Esta tecnología nos permite impactar en el usuario en el momento preciso y con el contexto adecuado. Hace uso de datos y algoritmos para ayudar a la automatización de una manera estratégica basada en comportamientos de compra e historiales. Estos datos son recabados mediante análisis pormenorizados, como datos de audiencias mayores en las que buscaremos similitudes para aprovechar nuestras propias campañas publicitarias.
A diferencia de la compra tradicional en el que el proceso de adquisición, propuestas, licitaciones, negociaciones se hacen largas, la compra programática de anuncios la acorta. Con lo que se puede resumir que el marketing de programática es un proceso más corto de adquirir.
Los resultados obtenidos son asombrosos, ya que se consigue dar al usuario lo que necesita en el momento idóneo.
Beneficios del marketing de programática
¿Cuáles son los beneficios del marketing de programática?
1. Mercado Global
El mercado actual global nos permite hacer publicidad online sin detenerse en fronteras e insertar anuncios en cualquier lugar del planeta.
2. Mayor Segmentación
Debido al uso de tecnologías como el Big Data es posible conocer a mayor profundidad a los usuarios, sus características, sus costumbres, sus historiales, sus maneras de navegación, sus intereses, e incluso el tipo de adquisiciones que han efectuado. Estos datos ayudan a la hora de definir criterios de segmentación para llegar al usuario con una precisión mayor.
3.Tiempo Real
La gestión de las campañas y como es su evolución se hacen en tiempo real por lo que se puede controlar los kpi de cada campaña con mayor precisión.
4. Mayor Configuración
Cuando se hace marketing de programática se puede definir con un nivel de detalle toda la estrategia sin que nada quede fuera de su alcance. Además se pueden establecer reglas, algoritmos, frecuencias, impactos, formatos, diferentes creatividades….
5. Precios ajustados a la oferta y la demanda
Las compras se realizan por pujas. Esto significa que el precio se establece en tiempo real. El método usado es el pago por impresión (CPM, coste por mil impresiones). Este sistema ajusta mejor los precios. Se puja por cada impresión de una forma individualizada con el que el anunciante se asegura que paga por la consecución real de sus objetivos.
6. Optimización Permanente
Al tener el conocimiento en tiempo real, si algo no funciona se corrige de manera inmediata. Esta parte tan obvia no es frecuente en publicidad. En el marketing de programática todo se puede modificar en el instante, el medio, la creatividad, la url, etc.
7. Conocimiento Adquirido
La optimización permanente ayuda a largo plazo a acercarse al horizonte óptimo. Los resultados de esas campañas ofrecen gran volumen de datos para mejorar las siguientes. La data se alimenta con una nueva remesa de aciertos y errores para obtener mejores resultados en las próximas decisiones.
8. Mejor aceptación por parte del usuario
Con la posibilidad de optimizar cada anuncio y hacerlo casi personalizado, permite que el usuario visualice anuncios que sean de su interés, por lo que el mensaje es mejor aceptado y minimiza los rechazos con un nivel de experiencia del usuario.
Consejos para implantar y mantener con éxito el marketing de programática
En este momento ya conoces lo que es la publicidad programática o el marketing de programática por lo que antes de iniciarse en esta metodología ya que se puede obtener muchos beneficios y ventajas pero no solo consiste en comprar y comprar. Siempre hay que tener una estrategia basada en unos objetivos claros y una ruta para conseguirlos.
1. Investiga, analiza y determina bien a tu audiencia.
Una de las ventajas de la publicidad programática es que es más fiable que la tradicional pero no es infalible. Para ello necesitas conocer a tu audiencia a la que vas a dirigirte. Cuanto más conozcas a tus usuarios, comprendan sus necesidades, sus preferencias y todos los datos que te ofrezcan mejores decisiones tomarás en cuanto a los medios, los anuncios y los objetivos en sí.
2. Deja al sistema que que aprenda de los datos que obtendrá.
La compra programática será cada vez más acertada con respecto a los datos recabados en campañas.
3. Integración con la programática de la empresa.
Es esencial que todos estén integrados dentro de estos sistemas de publicidad programada para que los resultados deseados sean fieles a los objetivos reales.
4. Establece tus objetivos de marketing de programática
Como cualquier estrategia de marketing, la compra de publicidad programática requiere de unos objetivos establecidos tanto a largo, medio como corto plazo. Los objetivos te ayudan a no salirse del camino y de trazar esa línea para conseguirlos. No se trata de comprar a lo loco y ver qué tal funciona.
5. Aprende sobre la muerte de las cookies
El marketing de programática se basa en el uso y la recopilación de datos del usuario. Por eso, las cookies o datos de terceros se usan tanto los especialistas en marketing y anunciantes para conocer los hábitos de los consumidores y así orientar a bien sus campañas y sus anuncios.
6. Usa la plataforma adecuada
Como hemos hablado anteriormente al venir de la Big, cuanta mayor cantidad de datos tengamos almacenados, mejores resultados nos proporcionará esta técnica.
7. Busca expertos en este tipo de publicidad programática.
Si bien no es un proceso tan largo y complejo como las tradicionales, no significa que sea fácil. Para que la plataforma saque todo su potencial, necesitará el factor humano especializado. El denominado “trafficker”. Este es el encargado de determinar la estrategia más adecuada para llevar una estrategia de éxito y de acompañamiento a la misma. Además, le otorgará servicios de consultoría y de analítica que son esenciales para afinar dichas campañas.
Los conceptos claves del marketing de programática
Para comprender esta compra de publicidad es necesario que tenga en cuenta varios conceptos relevantes.
- DSP. Plataforma del lado de la demanda. Estas plataformas son las que le permiten hacer la compra del espacio publicitario. Como Google Ad Manager.
- SSP. Son las plataformas que permiten a los editores administrar los espacios publicitarios.
- DMP. Plataforma de gestión de datos. Son las plataformas que permiten recopilar y gestionar los datos.
- AdX. Ad Exchange. Es donde el DSP y SSP se unen para la compra y venta de los anuncios o espacios publicitarios.
Cómo desarrollar una estrategia de marketing de programática de éxito
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Identificar el objetivo
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Como en toda estrategia de marketing tener un buyer persona definido, claro y ubicado es básico para conseguir los objetivos reales. Identificar y cuadrar al usuario con la estrategia es una fase clave que determinará el rendimiento de las campañas publicitarias.
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Seleccionar canales
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Para optimizar nuestra campaña y buscar el rendimiento óptimo es básico realizar un estudio sobre los canales que más se adaptan a nuestra campaña y cuánto se debe invertir en cada uno de ellos. La publicidad programática se basa en optimizaciones ágiles, por lo que es interesante estudiar y medir resultados a tiempo real mediante las vías que se decidan.
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Segmentar el público
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Es necesario tener al público bien segmentado para conseguir los resultados deseados.
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Analizar
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Hay que tener un control del timing y del presupuesto e ir midiendo la campaña.
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Optimizar
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Debe ser una evaluación constante. Estrategia y rendimiento ayudarán al mantenimiento de una buena inversión y del ROI.
Crecimiento del marketing de programática
En plena evolución y revolución digital y de marketing cada año la adquisición de usuarios se produce a través de medios digitales y como tal de publicidad vía Internet. A pesar de contar cada vez más con herramientas de publicidad y poder llegar a diferentes públicos, para las empresas cada vez es más difícil y caro conseguir tráfico cualificado que le reporte en sus inversiones.
Esto coincide con otro informe publicado por IAB, que revela que nueve de cada diez anunciantes europeos incrementarán su inversión en publicidad programática en televisiones conectadas en los próximos meses. Incluyendo el incremento real de inversiones en vídeo a través de los móviles. El principal motivo para seguir apostando por esta tecnología es el alto retorno de inversión.
Inconvenientes del marketing de programática
Esta estrategia tiene un par de inconvenientes que deben ser abordados antes de realizar una campaña de publicidad programática.
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Es mayor el coste que en display
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Las impresiones son más caras por lo tanto tiene un coste mayor que la publicidad display.
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Plataformas externas
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Esto conlleva una falta de transparencia en todo el proceso.
Conclusión
En conclusión, el marketing de programática es un must en toda estrategia de marketing. Es capaz de conectar una marca con el usuario mediante un anuncio afín a él y en el momento y en el lugar adecuado.
