Lifetime Value

LIFETIME VALUE, LA MÉTRICA DE LA RENTABILIDAD.

Lograr un cliente nuevo muchas veces puede llegar a ser hasta seis veces más caro que retener a uno ya existente. Es por eso que cada vez más, con una red de búsqueda más saturada y unos costes por conversión más altos, medir y mejorar el “lifetime value” y el coste por adquisición resulta imprescindible.

En este caso sólo hay que centrarse en la métrica del “lifetime value” (LTV), ya que nunca ha tenido la importancia que se merece, aunque se sabe que el LTV sin el coste de adquisición (CAC) tiene poco sentido. Pese a ello, hoy en día es normal encontrar directores generales o de marketing y que no sepan exactamente cuál es LTV en su negocio. 

¿Qué es exactamente el Lifetime Value?

La definición de LTV es sencilla, se trata de una KPI que determina los ingresos totales que genera un cliente a una empresa durante el tiempo que mantiene una relación comercial con la misma. 

La fórmula para calcular el Lifetime Value es la siguiente:

Lifetime Value = ingresos medios x recurrencia en la adquisición x vida del cliente

 

¿Por qué es importante el LTV y en 2020 lo será más?

LTV ayuda a determinar cuál es la cantidad máxima que se puede invertir en conseguir un cliente.

Es un error fijar el coste de adquisición (CAC) teniendo en cuenta el ingreso promedio que los clientes ejecutan en una primera compra. Si se analiza el LTV, se puede definir mejor cuál es el CAC máximo por cada cliente nuevo. Al mismo tiempo, se resuelven dos problemas: afinar más en los CPA y, no tener sorpresas en cuanto a la rentabilidad del negocio.  

En términos generales y sin entrar al detalle, siempre que el LTV > CAC, el negocio será fructífero.

“El LTV permite crear segmentos de usuarios basados en el valor económico”.

De esta forma, centrarse en Lifetime Value es clave para el crecimiento a largo plazo de cualquier empresa.

Conocer el valor total que aporta en una compañía un cliente es un proceso de investigación que no sólo permite centrarse en una primera venta. Además de lo anterior también ayudará a obtener información de qué categorías son más rentables; qué productos interesan eliminar del catálogo; qué segmentos de clientes están dormidos y cuáles no; o qué promedio de compra ejercen en el sitio web cada uno de ellos. 

A continuación, mediante un ejemplo sencillo, se muestra cómo se calcula el Lifetime Value, teniendo una aproximación mayor gracias al margen bruto.

Como bien se ha comentado anteriormente, hay cuatro KPI que determinan el Lifetime Value: valor promedio de pedido; frecuencia de compra; margen bruto y tasa de rotación. 

Es importante calcular cada uno de ellos individualmente para descubrir cuál exige más atención.

 

Cálculo del valor promedio del pedido.

VPP = Total de Ventas / Total Número de Pedidos

Total ventas en un año: 1.000.000€

Total pedidos en un año: 40.000

1.000.000 / 40.000 = 25

Por lo tanto, el valor promedio del pedido es de 25€.

 

Cálculo de la frecuencia de compra por cliente.

F = Número total de pedidos / Número total de clientes únicos

Número total de pedidos en un año: 40.000 Número total de clientes únicos en un año: 15.000

Por lo tanto 40.000 / 15.000 = 2.67 la empresa tiene una frecuencia de compra de 2.67

Cálculo del margen bruto.

MB = Ingresos totales de ventas – Costo de prod. vendidos / Ingresos totales de ventas

Ingresos totales de ventas 1.000.000€

Coste de productos vendidos 500.000€

Por lo tanto 1.000.000-500.000 / 500.000 = 50% la empresa tiene un margen bruto del 0,5

Cálculo de la tasa de rotación o abandono.

Tasa de abandono= (Clientes al inicio – Clientes al final) / Clientes al inicio

Tasa de abandono o rotación = (100.000-40.000) 100.000 = 0,6

El periodo promedio de vida del cliente = 1/ Tasa de abandono

Por lo tanto, el periodo promedio vida cliente = 1/0,6 =1,67

Lifetime Value final de este ejemplo sería:

¿Cómo calcular el Lifetime Value de tu negocio?
¿Cómo calcular el Lifetime Value de tu negocio?

¿Cómo mejorar el Lifetime Value?

Continuando con el ejemplo anterior, una de las ventajas de analizar el Lifetime Value, es que permite centrarse en aquellos elementos de la fórmula que están fallando. A continuación, se muestran acciones concretas para poder mejorar el resultado final:

Mejorar el valor promedio de los pedidos.

Existen muchas formas de mejorar el valor promedio del pedido; uno de los que mejor lo hacen en este sentido es Amazon. 

A continuación, puedes descubrir algunas de las acciones que pueden llevarse a cabo.

  • Agregar recomendaciones personalizadas de productos a nivel de producto, de forma que se facilite al cliente aquellas compras relacionadas que otros ya hicieron.
  • Enviar campañas de mail personalizados con recomendaciones dinámicas de productos optimizados a cada cliente que ya ha comprado.
  • Enviar mail con recomendaciones de productos que se quedaron en el carrito de la compra con un código de descuento por tiempo limitado.
  • Crear paquetes de productos que ofrezcan un descuento por compra y que a su vez aumenten el valor medio de la compra. 
  • Crear un programa de fidelización de clientes, incentivando el gasto agregado.

Mejorar la frecuencia de compra.

Puede que los clientes tengan una frecuencia de compra reducida, pero es algo que muchas veces no preocupa a las compañías porque el margen de beneficio es alto.

¿Qué ocurriría si se desarrollan acciones para poder incrementar la frecuencia en la compra? El resultado puede ser increíble.  

  • Segmentar por volumen de compras a los clientes, de forma que se ofrezcan ofertas a los que hace tiempo que no compran en el sitio web. 
  • Contactar con clientes “zombie”, cuando se aproximen periodos promocionales. Para ello, recomendamos utilizar una herramienta de marketing automation.

Mejorar el margen bruto.

Este factor está completamente en manos de la compañía, de forma que independientemente del usuario, el margen podrá ser mejorado si se llevan a cabo algunas de las siguientes acciones:

  • Usar un administrador de inventario para hacer mejores estimaciones de compra año tras año.
  • Centrar la venta y proporcionar visibilidad sobre aquellos productos que interesa más vender y disponen de mayor margen de beneficio.
  • Optimizar el precio de venta por países. En función del país de venta, es posible incrementar los precios debido al poder de adquisición de los clientes. Para ello, se deberá monitorizar los precios de la competencia. 
  • Realice comparativas de productos, de modo que le permita destacar aquellos productos con mayores márgenes de beneficio. 

Mejorar la tasa de rotación.

Éste es el KPI más complejo de todos los elementos del LTV. Cada negocio tendrá sus particularidades y complejidades, pero lo que es cierto es que si se consigue colocar al cliente en el centro mejorará.

La lealtad del cliente es difícil de ganar, pero hay que conseguir crear experiencias de compra increíbles donde todo el negocio gire a su alrededor.

Si eres capaz de mejorar cualquiera de estos elementos, los clientes empezarán a ser más rentables a la vez que se incrementará la inversión en PPC.

 

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